Greenwashing pod lupą UOKiK – co zmieniają nowe przepisy?

Troska o środowisko staje się coraz częściej podstawą podejmowanych decyzji konsumenckich. Bycie ekologicznym stało się silnym argumentem sprzedażowym, wpływającym na decyzje konsumentów w zakresie wyboru produktu, formy dostawy czy gotowość zapłacenia wyższej ceny za produkty przyjazne środowisku. Firmy zauważyły ten trend i starają się sprostać oczekiwaniom konsumentów.  Problem pojawia się wtedy, gdy marketing wyprzedza rzeczywistość operacyjną. Presja konkurencyjna i popularność trendów „eko” sprawiają, że firmy upraszczają przekaz, eksponują wybrane działania lub komunikują cele tak, jakby były już standardem. W efekcie granica między informacją, a wprowadzaniem w błąd zaczyna się zacierać. Takie zachowania doczekały się nawet własnej nazwy – greenwashing.

Co to jest greenwashing?

Greenwashing to wprowadzające w błąd twierdzenia przedsiębiorców dotyczące ekologiczności, wykorzystywane w komunikacji handlowej, hasłach reklamowych, grafikach, nazwach produktów, oznaczeniach czy narracjach marketingowych.

Czego UOKiK oczekuje od firm? Najczęstsze błędy

W przeciągu ostatniego roku, Prezes UOKiK postawił zarzuty stosowania greenwashingu wobec kilku dużych podmiotów, działających w różnych branżach. Po ich analizie, można pokusić się o przedstawienie najczęstszych błędów w komunikowaniu działań ekologicznych przedsiębiorców, którymi byłoby:

• Rozszerzanie działań punktowych na całość działalności – realne działania prośrodowiskowe obejmują tylko fragment oferty, ale przekaz sugeruje, że dotyczą całego biznesu.
• Ogólne hasła bez precyzji – używanie pojęć takich jak „eko”, „neutralny dla środowiska” czy „zeroemisyjny” bez wskazania zakresu, warunków i ograniczeń.
• Wybiórcze dane – opieranie komunikacji na jednym etapie lub wskaźniku, z pominięciem skali działania i pełnego cyklu życia produktu lub usługi.
• Założenia zamiast faktów – budowanie narracji ekologicznej na przypuszczeniach co do zachowań konsumentów, bez ich potwierdzenia.
• Ukrywanie warunków – kluczowe ograniczenia „zielonych” deklaracji są komunikowane nieczytelnie lub marginalnie.
• Presja na konsumentów – sugerowanie, że wybór innej opcji jest mniej ekologiczny, mimo braku dowodów na realną różnicę wpływu.

Wnioski z analizy powyższych błędów są jednoznaczne: komunikując działania prośrodowiskowe, przedsiębiorca powinien precyzyjnie określić, jakiej części produktu lub działalności one dotyczą, wskazać ich rzeczywisty zakres oraz oprzeć przekaz na jasno zidentyfikowanych i możliwych do zweryfikowania podstawach.

Co zmienią nowe przepisy i jak firmy mogą się zabezpieczyć?

Dotychczasowe zarzuty stawiane przez Prezesa UOKiK wobec przedsiębiorców można traktować jako zapowiedź kierunku, w którym zmierza regulacja rynku. Wraz z wejściem w życie ustawy wdrażającej dyrektywę 2024/825, obowiązki firm w zakresie komunikowania wpływu na środowisko zostaną wyraźnie doprecyzowane. Oznacza to, że to, co dziś bywa jeszcze oceniane w oparciu o ogólne zasady rzetelności i wprowadzania w błąd, wkrótce stanie się konkretnym, jednoznacznym obowiązkiem prawnym. Nowe przepisy znacząco ułatwią Prezesowi UOKiK bezpośrednie formułowanie zarzutów wobec przedsiębiorców, którzy nie dostosują się do nowych standardów. Zmiany mają charakter punktowy, jednak istotnie podnoszą ryzyko regulacyjne związane z komunikacją marketingową.

Najważniejsze konsekwencje dla biznesu obejmują:

• zakaz stosowania ogólnych twierdzeń o ekologiczności, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej;
• zakaz posługiwania się własnymi oznaczeniami „eko”, które nie są oparte na uznanych systemach certyfikacji (takich jak EMAS czy EU Ecolabel) albo ustanowione przez organy publiczne;
• brak możliwości opierania deklaracji neutralności klimatycznej wyłącznie na mechanizmach kompensacyjnych, bez wykazania rzeczywistej redukcji emisji;
• zakaz przedstawiania obowiązków wynikających z przepisów prawa jako dodatkowych atutów produktu lub usługi.

W praktyce nowe regulacje sprawią, że komunikacja środowiskowa przestanie być obszarem „miękkiego” marketingu, a stanie się elementem podlegającym ścisłej ocenie prawnej. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność wcześniejszego przygotowania się na bardziej restrykcyjne i precyzyjne egzekwowanie przepisów przez organ ochrony konsumentów. W Polsce oraz wszystkich państwach Unii Europejskiej, nowe regulacje muszą być stosowane najpóźniej od 27 września tego roku.

Jak się przygotować?

Przygotowanie się do nowych realiów regulacyjnych wymaga przede wszystkim uporządkowania sposobu, w jaki firma komunikuje swoje działania środowiskowe. Punktem wyjścia powinno być rzetelne sprawdzenie, które elementy działalności faktycznie mają charakter ekologiczny, w jakiej skali oraz na podstawie jakich danych można to wykazać.

Istotne jest także odejście od ogólnych, hasłowych deklaracji na rzecz konkretu. Jeżeli przedsiębiorca mówi o „ekologiczności”, powinien jasno wyjaśnić, czego ona dotyczy, jakie są jej ograniczenia i czy odnosi się do produktu, usługi, procesu czy tylko wybranego etapu działalności.

Greenwashing przestaje być wyłącznie problemem wizerunkowym, a coraz częściej staje się realnym ryzykiem prawnym i finansowym, które powinno być uwzględniane przy planowaniu strategii komunikacji.